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首页 > 288彩吧 > 分化与集中:厨电企业2019年不进则退

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来自:288彩吧网 发布日期:2019/6/11 11:25:22
2019年无疑将是厨电行业继续震荡和深化换挡的一年,预计品牌格局进一步分化、市场销售份额继续朝向头部品牌和厨电子类别专业品牌集中。
      承接2018年全年及2019年第一季度整体收缩态势,厨电主要品类例如油烟机、燃气灶、消毒柜等2019年全年的零售总额大概率将继续小幅收缩,虽然这种收缩一定程度上可以被集成灶、洗碗机、嵌入式产品的增长所冲抵,但2019年无疑将是厨电行业继续震荡和深化换挡的一年,预计品牌格局进一步分化、市场销售份额继续朝向头部品牌和厨电子类别专业品牌集中,厨电行业将呈现以下特点:

  产品:功能名目的雷同化与品质性能的差异化

  油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶、洗碗机等厨电产品所凝聚的科技并不十分精尖、所采用的工艺并不十分高难、所使用的材料并不十分稀缺,只要没有专利区隔,一款产品所率先实现的功能极易被同行后续所掌握和跟进。高端化、套系化、智能化仍旧没有冲破和改变厨电行业产品功能的同质化,所以厨电行业一直没有出现大段位领先的技术先锋或是产品霸主。

  在厨电全行业产品的功能雷同化的大局面中,产品品质所带给用户的使用体验却大相径庭,头部品牌之所以能够占领发展优势,更主要地不是其产品功能繁多或独特,而是其产品对基本功能的实现更为可靠与到位,头部品牌的产品可靠性更高、故障率更低;杂牌之所以难以发展壮大,更主要地不是因为其产品功能单一或大众化,而是由于其产品对基本功能、核心功能的实现不充分、不到位、不稳固,产品品质的可靠性不高。

  同样是“一级能效”、“5.0千瓦火力”燃气灶,同样是“烟灶联动”、“智能巡航增压”油烟机,头部品牌与杂牌在产品功能名目上几无区别,但在产品品质性能暨消费者的使用体验上差距明显。

  在家电行业,有一种论调是企业的发展曾经是“渠道为王”、后来是“广告为王”、现在是“产品为王”,似乎“产品”现在才成了厨电企业发展的核心支撑。无疑,这种论调只具有某一角度的正确性,在整体上是不全面且偏颇的,实际上无论过去、未来,产品始终是赢得市场欢迎、获得消费者认可的核心,产品力是渠道力、品牌力等等发挥效用的基础和前提。渠道、广告等等优势的发挥,必须首先依托于产品本身的质量过硬,如果产品故障频出,任其渠道网络多么强大、广告宣传多么强势,也是难以持久赢得市场欢迎。

  产品力不是指外在形式上的黑科技、新概念等,不是指虚头巴脑地用来骗风投的说辞,而是指对于消费者的使用价值即有用性。精研产品力,以品质性能的切实领先胜出于行业,是厨电企业进阶的根本路线,是厨电企业长期向好发展的根本依托。品质优良、性能过硬的精品厨电,是市场对厨电企业提出的消费要求,也是厨电企业自身践行供给侧改革的自我要求。随着行业震荡与分化的演进,不治产品而空弄虚名的厨电企业,只能自取灭亡。

  品牌:品牌护身与专业制胜

  从销售体量论,2018年全年及至2019年一季度,厨电行业尚无绝对霸主,厨电龙头的销售规模距离空调霸主的销售利润尚且差之久远;但依品牌影响来看,行业前三的厨电诸侯虽小犹强地位稳固,纵使大如海尔、美的,多年间欲改厨电行业竞争格局亦是成效不显。

  厨电双雄一直以来不打价格战,以打造品牌、升级产品为主要竞争手段,日强厨电之专、日固市场份额之坚,为厨电行业开拓和保留了相对丰厚的利润空间,同时也使得厨电长尾品牌能够各使所擅、分羹而进。

  与此同时,在科技、品牌、渠道、资源等方面不具备显著优势的诸多长尾品牌,尽管在广阔且多层级因而多机会的厨电市场尚可维持一定利润,但日渐错失崛起和做大的机会。

  厨电各品牌在2019年继续分道扬镳,消长清晰、分化加剧,其势几至难以逆转,差距正在愈拉愈开。

  厨电头部品牌、厨电产品子类专业品牌在消费者心智中越来越形成其所专属的品牌认知,“品牌护城河”对厨电头部品牌、特色鲜明的厨电子类别产品专业品牌的助益已经呈现:市场扩张期如2017年,可以汲取更多利好,扩张快于行业;市场下滑期入2018年,能够规避风险,逆势继续扩张。

  渠道:线上的活跃化与线下的平稳化

  厨电产品的销售渠道持续在线上、线下、工程/家装等多个方向延展,日渐多元,已经不存在仰仗单一渠道的主流厨电品牌。在多元化的渠道竞争中,大小厨电品牌的销售通路不存在截然的差异,基本上你有的渠道我也有,只是门店网点密集度、形象精粗规范值、销售服务专业性等在数量、标准、技能方面有所不同。

  随着商品房精装修政策的推进,工程业务销量提升、门店零售销量的占比下降,成为厨电产品销售渠道调整的显性现象之一。

  以县乡为主的广大低阶市场,在城镇化进程中叠加天然气管网的开通,推动厨电消费需求稳步释放,引致销售渠道下沉,各大品牌的厨电专卖店争先巩后顺延而至。

  同时应该看到,得益物流发达,电商平台的厨电销售已经突破城市层级的区隔,对于大城市和小乡村均可深度覆盖,并且做到同品同价同等服务。在县乡市场,厨电电商更有条件并且实际上也较早地实现了相对充分的渠道延展、销售下沉,送货与安装均较及时,但是对于售后其它繁杂的深度服务需求的响应与触达则不如线下实体门店。

  2018年厨电线上销售小幅上涨,尤其是在“双11”等重大促销节点的爆发力进一步凸显;线下全年整体销售则显著下滑,节庆促销活动对门店零售的拉力甚是式微大不如前,节内节外平稳如常。在2019年上半年的各大节庆假期,厨电线下门店销售情况亦是波澜不惊。究其原因,首先在于厨电作为家装属性最强的家电产品,消费时段受装修进度的影响较大,而受季节或节庆的影响较小;其次,线下门店常年不断的促销活动也对厨电节庆消费实现事先分流;再次,同品同价的线上电商以其便利性对实体门店消费实现了足不出户的截流。

  节庆促销不能带来销售的短期陡增,销售态势愈加平稳化、均势化,将会成为厨电以至整个家电业实体门店的常态。在这种常态之下,门店以往凭借专业服务所累积的用户口碑、人脉资源,将是最重要的资源;服务竞争,将是门店竞争的核心维度。例如格力空调在珠海最厉害的销售门店之一桂花北路坤利店,不属于泰锋电器也不属于苏宁易购,原因就在于坤利多年间积攒的用户口碑使得门店方圆数里内的老珠海人购买空调,首先想到的不是苏宁、泰锋,而是坤利,坤利平日的销售业绩更多地是多年间客情沉淀所带来的效益。

  厨电在线下销售的平稳化,是行业迈入成熟稳定周期之后的必然现象,也促使门店在活动推手之外,须更加用心地打造基本功,提升软硬双重实力,这是对经销商的重要启示。装修升级门店形象、改造提升展柜布局、优化改善软装布置、培训强化员工技能、增值延伸售后服务,等等等等,意欲做大做久的厨电经销商们,必须从追着厂家要政策找扶持转为切实塑造自己的内功,这是行业的要求也是消费者的需求。

  机遇:持续的城镇化与加速的通气工程

  中国社会的城镇化进程继续深入进行,并且城镇化的势能逐渐由高阶城市向低阶城市转移,反映出来的结果就是三四线城市及小县城的发展速度逐渐快于多数的一二线大城市。城镇化带来人口聚集、收入增长、市区扩张、市政基础设施改善,也带来厨电新置消费需求,这是有利于厨电行业发展的长期而基本的宏观因素。

  诸多省区市在县城、乡镇及村落开建天然气管网则是一个具体而直接的微观利好,对厨电产品消费需求的释放,有着临门助攻的作用。最近3年左右,“通气工程”所催生的厨电购置需求正在集片区、集时段爆破式释放。而这一拨通气契机过去之后,县乡市场的厨电零售必将沉寂或至少是收缩5年以上,由新置需求缓慢转迭为换新需求。

  宏观而持续的城镇化、具体而直接的通气工程,无疑是目前所能够清晰看到的在县乡厨电大发展过程中的最大机遇,能否乘势而起,决定着厨电厂家、商家们3-5年后的行业地位。

  不应忽视的是,县乡村镇运动式的通气工程所带来的厨电工程业务,是厨电日常零售之外的重要渠道,厨电工程业务在县乡市场的重要性不比在一二线城市市场弱。燃气公司、地产公司、橱柜以及家装公司,在广阔的县乡市场也正在成为厨电经销商们的合作伙伴。

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