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首页 > 288彩吧 > 家电“更新消费”并非政策单向驱动,红利不会是“天上掉馅饼”

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来自:288彩吧网 发布日期:2019/4/29 16:54:40
家电企业顺应政策导向,享受政策政策红利无可厚非。但消费环境已经今非昔比,消费者也是大不相同,红利并非“按需分配”,更是不能“坐享其成”。
政策内容:

  据有关报道,国家发改委办公厅近日下发了关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》意见的函。在征求意见稿中,拟开展家电“以旧换新”活动,对新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴,单台上限800元。

  根据具体方案,鼓励消费者提前更新淘汰能耗高、安全性差的电冰箱(含冰柜)、洗衣机、空调、电视机、燃气热水器、电热水器、抽油烟机等家电产品。中央财政对购买国家能效2级以上、且获得3C认证的新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴,单台上限800元。另外,为鼓励农村居民参与“以旧换新”活动,特别是对低保户、深度贫困地区群众,可以不交旧产品,享受“以旧换新”补贴政策。

  补贴后,一级能效产品价格受益最大,二级三级间鸿沟难填

  就征求意见稿的内容来看,13%和800元的直观数字都非常有吸引力,但是我们可以来简单计算一下这些数字意味着什么。

  首先,我们满打满算,按照13%和800元的上限,就就意味着该产品在6153.65元内的价格部分是可以进行有效补贴的,换言之,6153.65元以上就依旧是800元。

  了解了产品补贴在价格方面的限制之后,我们来看一下产品价格,翻阅奥维云网所公布的2018年各个家电产品的年度报告,详细讲到产品能效问题的只有空调,并且只有空调的挂机进行了价格的详细分类,那么我们就用空调挂机来举例。

  另一方面,这亦可以证明:目前,能效等级这种参数在目前对市场真的毫无吸引力,甚至可以说在消费者的选购因素中排不上名次。

家电“更新消费”并非政策单向驱动,红利不会是“天上掉馅饼”
  2018年挂机一级、二级和三级能效的均价分别是3847元、3602元和2535元,很明显,按照补贴政策推测,原本只能购买二级能效产品的价格可以买到一级能效产品,这无疑对一级能效产品有相当大的拉动力。但是,二级能效和三级能效之间的差价远超过补贴金额,对于三级能效产品预算单置换为二级能效产品的拉动力远不如一二级间的置换。

  不仅如此,其中一级和二级能效的价格相比2017年时呈现出上升趋势的,而三级能效挂机的均价则是下降趋势,换言之,有补贴和没有补贴的产品间差价将会越来越大。

  但是补贴封顶800元,我们以3602元的封顶比例13%计算,补贴468.26元,远不能对均价中所差的3602-2535=1067元进行补贴。再加上智能化的政策要求,差价只可能比计算出的结果更大。

家电“更新消费”并非政策单向驱动,红利不会是“天上掉馅饼”
  而奥维云网的统计图片中我们可以看到,横坐标挂机销量的Top中,差价则比均价上的差价格差更大,可以说是不可调和的价格矛盾了,目前的补贴显然很难对2000元以下的机型有明显的拉动作用。

  补贴更多的作用可能只是让挂机2000元以下这个价位的消费者意识到可以有更多的选择,并动摇他们现有的选择和消费观。就单一差价而言,两者之间产形成完全的让渡关系还是比较困难的。

  因此,价格覆盖面更加广泛的品牌在这轮政策中,会掌握有更多的机会。但价格,并不可能是这一轮政策受益者评判的唯一因素,也不可能是决定性因素,只是一个影响的变量而已。

  2009年从无到有,2019年从优到有,政策红利并非“人人”有份

  从政策角度看,此次《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》的重要落点落在了“以旧换新”。从时间节点上来看,我国于2007年推出家电下乡补贴的政策,2009年推出以旧换新补贴的政策。

  同时,根据国家制定的《家用电器安全使用年限细则》:彩电8年至10年,洗衣机8年,电冰箱12年至16年,空调10年,电热水器8年……今年2019年,正是当年那些家电寿命将至、需要置换的时间。无疑2019年是对上一轮以旧换新、家电下乡活动的一次接力。

  但与当年不同,政策指出:“为鼓励农村居民参与‘以旧换新’活动,特别是对低保户、深度贫困地区群众,可以不交旧产品,享受‘以旧换新’补贴政策。”政策充分考虑到目前大部分消费者对家电产品的消费并非从无到有,更多的是从优到有的过程。而如何推动这种从有到优,以顺应当下消费升级的趋势,做到真正配合政策,达到消费品的升级,则是对企业的一次筛选和考验,并非每一个企业都可以享受到政策的红利、把握住时代的机遇。

  目前的市场环境、消费条件和产品因素都今非昔比,特别是从产品角度来看,科技迅速发展,如今消费者对家电功能的需求和10年前完全不可以同日而语,智能、健康、个性化成为不可忽视的导向性趋势,消费者也愿意为这些多出来的功能付费。我们依旧用空调产品进行举例,目前一二级能效的空调挂机还有另外一个非常关键的溢价因素——依托功能增加形成的溢价,奥维云网的均价趋势十分明显。我们以天猫格力旗舰店为例,三级能效产品功能简单,但当问到客服是否有和三级能效产品一样功能简单的产品时,得到的回答的是否定的。这说明目前消费者愿意为更多的功能付费。

  除了产品之外,品牌也是重要的衡量因素,并且从始至终都是非常重要的衡量因素。以2007年的家电下乡活动为例,根据中国商务部2010年9月7日公布的数据显示,海尔等家电巨头,是这次“家电下乡”活动的最大受益者。

  从当时的家电下乡管理信息系统公布的企业登记销售情况来看,自家电下乡政策实施至2009年12月31日,共有343家企业参与家电下乡,海尔、长虹系、美的系、海信系、格力、创维、新飞、TCL、康佳、联想的销售额排名前十,销售额合计543.63亿元,占总销售额的78.5%。其中,海尔、美的系、长虹系、海信系销售额合计392.32亿元,占总销售额的56.6%。其中,海尔成为家电下乡最大赢家,实现销售额197.51亿元,占总销售额的28.5%。

  这一方面得益于强大的品牌拉动力和较长的产品线,另一方面也是由于这种大体量企业,产品在价格段方面几乎可以实现全覆盖,将用户锁入同品牌非此即彼的消费圈。

  综上,国民度较高的、价格覆盖面相对更加广阔的民族品牌在政策支持下的受益更大。

  主营家电的大型平台提前看到热点,有利于政策的具体落实

  不仅仅有政策方面的引导,各大主营家电的大型平台也积极主动的加入到这次补贴政策中去,其拉动力和号召力也不容小觑,并且或将为补贴增添服务的筹码。

  2月, 苏宁易购在全民焕新节媒体发布会上宣布,将在家电方面投入10亿元以旧换新补贴。其补贴由三部分组成:苏宁补贴、回收企业补贴和苏宁金融补贴。三重补贴,共10亿元现金来吸引用户以旧换新。除了终端价格方面,3月苏宁则是针对“焕新”的上游——二手房中介、装企、建材商、家电企业、行业协会等超100品牌、企业,共同成立“焕新家装联盟”。柳赛表示,希望通过苏宁平台的渠道、物流、金融、科技等服务能力,将家装和家电的品牌、商户链接起来,实现资源共享,“让厨卫家装没有难做的生意”。从服务和产品两个环节削弱用户以旧换新的难度。

  除了苏宁之外,国美则是在4月26日微博宣布:开展节能补贴活动。国美此次活动将于4月26日-5月6日期间展开,如今只是第一天,现在行动完全来的及。活动期间,消费者在国美门店购买一级能效、二级能效家电产品,成交价基础上可享受5%-8%的“节能补贴”,单台补贴上限800元。此外,还有以旧换新补贴活动,覆盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫、手机、相机、电脑等品类。

  在这次的政策中,较上次的家电下乡、以旧换新和节能补贴活动,家电平台一方面能更好地拂及线上平台,以扩充渠道和迎合消费者的消费方式,并起到很好地宣传作用外;另一方面,伴随着平台渠道的不断下探,能够很好地避免上次政策落实中,一些无良商家利用信息不对称伤害消费者利益的非法牟利行为,减少“假电下乡”、回收家电再出售等上一轮中出现的现实问题。

  家电企业顺应政策导向,享受政策政策红利无可厚非。但消费环境已经今非昔比,消费者也是大不相同,红利并非“按需分配”,更是不能“坐享其成”。政策在落实过程中也不是单向在对消费进行拉动,而需要品牌、产品乃至平台共同努力,如果能抓住这次机遇,那么对该企业来说就是家电市场不景气下的雪中送炭;如果不能,则会加快企业市场份额的萎缩,成为企业的“催命符”。

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